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《一个广告人的自白》,在线阅读TXT和PDF,mobi,epub,语音版电子书下载

By 站风口33 at 2018-04-29 • 0人收藏
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关于作者

大卫·奥格威,现代广告业的大师级传奇人物,他在1948年创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。

关于本书

有人说,如果一个中国广告人他只知道一个外国广告人的名字的话,那他知道的多半就是奥格威。同样的,如果他只知道一本广告经典书的话,那这本书多半就是《一个广告人的自白》。

奥格威的观点不仅指导了奥美公司,也提出了令整个广告业信服的建议。本书被称为“现代广告教皇”的经典著作,已被译成20余种文字出版,全球销量超过150万册。

核心内容

奥美公司创始人奥格威成功的秘密:第一、选择客户的原则;第二、用人之道;第三、快速成长的方法。


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一、奥格威选择客户的原则

1. 服务一流的客户

在选择客户上,奥格威有自己与众不同的一套,他认为要做一流的企业,就要拥有一流的客户。他在奥美公司成立的第二天,就列下了一个最想争取的客户清单,里面全是当时美国顶级的客户。同时,他认为不仅是客户在选择广告公司,广告公司也要筛选客户。

2. 选择客户的三个原则

(1)限重:限制承接额度太大的业务

奥格威认为广告公司要保持自己的经济独立性,不能被一家大公司所绑架。

【案例】

奥美曾经拒绝了福特汽车巨额代理费的广告业务邀请。

(2)限量:限制接客户的数量,每两年只增加一个新客户

为了更好地服务新老客户,奥格威认为要控制公司的发展节奏。

(3)限购:限制客户购买自己的服务

奥格威认为不能出售自己广告服务的两种情况:一种情况是那些不靠谱的客户;另一种情况是预判自己能否比客户上一家广告公司服务得更好,如果不能,则拒绝。

【案例】

奥美曾经拒绝了《纽约时报》的广告聘用。

二、奥格威的用人之道

1. 从商经历带来的洞见

当时很多广告公司都以自己拍的广告能不能获奖,作为衡量广告作品质量的重要标准。但是奥格威以曾经作为商人的敏锐,发现了其它传统广告公司没有注意到的洞见,那就是“做广告是为了销售产品,而不是为了做一个漂亮的广告”。

2. 用一流的人员来服务一流的客户

奥格威对创造性人才非常重视,他要招那些理解销售价值、并且有能力把它创造出来的一流人才。他会因为看到一个有创意的广告而主动挖掘这个人才,有时候甚至去拜访人才。

3. 帮助员工成长

奥格威会花大量的时间和金钱培训招进来的人才,帮他们成长。他把奥美公司称作是一个实习医院,要让这些新手变成一个个医术精湛的老医生。而在中国,奥美被称为广告人的黄埔军校,几乎所有的广告从业人员都期望能去奥美学习锻炼。

4. 把员工当人看

不要把同事看成是完成某个任务的工具和标签,比如小王是做图的,小刘是管财务的,而是要理解员工工作背后作为人的需求。当他们生病、酗酒或遇到困难的时候,不能简单地责备他们没有完成任务,而是要真诚地帮助他们,让员工感受到人与人之间的真情,才能够真正地激发他们的创造力。

三、奥格威快速成长的方法

1. 跨界学习

奥格威总能突破所谓专业的限制,从生活各个领域汲取灵感,来帮助自己学习。他发现跨界地学习各个领域做的最好的人,就能帮自己快速地成长。

比如他向厨师皮塔先生学习管理方法和经验,向杂志编辑学习文案传播,向直销行业学习广告的吸引力写作。

【案例】

当年奥格威被领班皮塔先生斥责的一次经历,让他意识到了承诺的重要性。

2. 深入学习

意味着你不仅仅要了解工作任务的知识,更要下功夫研究要解决的问题所涉及的所有知识。

金句:

1. 要做第一流的企业,就要拥有第一流的客户。

2. 不仅是客户在选择广告公司,广告公司也要筛选客户。

3. 最好的销售策略就是找一流的客户,然后想办法把他们服务好、做出彩,这样你就会声名在外,新客户就会来找你,而不需要你去找客户。

4. 一个广告公司发展的真正原动力还是创作潜力,所以一定要招那些理解销售价值、并且有能力把它创造出来的一流人才。

5. 在一流的企业里,一定要信守承诺,不管要加多少班、熬多少夜,一定要履行对客户的承诺。

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