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今日头条,上线知识付费,可边看新闻,边听课了。

By cboloxy at 2018-08-20 • 0人收藏
网盘下载:https://pan.baidu.com/s/FgPfREw 密码:srjb

9月7日,网易云音乐正式推出首款自制的知识付费产品《采铜.好书精读》,从这款产品开始,网易云音乐以精品付费电台切入,正式进军知识付费。

我们还看到这些知识付费的玩家:

  • 做社群的罗辑思维,孵化出得到专栏和听书,,毕竟维系社群的关键在内容,有用户后再打造一个内容体系;

  • 做问答社区的知乎,孵化出值乎、值乎Live,毕竟知乎本身就是将隐性知识显性化的方式;

  • 做音频工具的喜马拉雅,孵化出专栏、精品课,毕竟一开始就有内容和用户,是个平台;

  • 做图书出版的中信出版社,孵化出中信书院,毕竟手握大量版权、作者和编辑,大量内容供给;

  • 做图书流通的京东,孵化出京东共读,毕竟可以可以理解成图书买家的服务延续;

……



这一系列知识付费的玩家,自然让人非常好奇,这纷繁复杂的知识付费的现象,最终会出现什么格局?

1.先从人类对信息的需求说起

对于人而言,有一个本能的命题:对抗未知的恐惧,正因为这些恐惧,所以我们会八卦、会探索、会分享、会传承……这一切都是为了获得信息

而工业化的大规获得信息的途径是:传媒、出版和教育。

  • 我们会通过传媒,知道国家大事、地方新闻等,最终得到的是资讯,补充了我们不知道的现象。

  • 我们会通过出版,知道事情背后的原因、事情产生的影响,最终得到的是知识,让我们获得现象背后的本质。

  • 我们会通过教育,如何将知识转化成生产力,最终得到的是能力,让我们能改造这个世界。



但是,突破这样恐惧获得信息的动力和能力是不同的。就像有人说,学习是反人性的一样,刷新闻的总比读书的多;读书的总比深入学习还不断训练的多。所以,从需求的强烈程度来看,大家对信息的需求,呈现出一种倒金字塔的结构:


获得信息是一种伴随人类历史的本能,我们不禁好奇,为什么知识付费会突然在2015年爆发呢?

2.到底什么才是知识付费

在这些年,我们能够感受到一种对未知的恐惧:

  • 经济不景气,国家称为新常态,经济学家称为“L型”走势;

  • 技术大变革,人工智能、云计算、物联网等让“吓尿指数”急剧缩短;

  • 政治不确定,最近一个政治词汇越来越流行,叫“阶层固化”

……

凡此总总,都在加剧人们的不安,本质上就是对未知的恐惧,而这时候,就需要获得信息,而且信息的层级要求还越来越高。



但是,这里有一个很大的矛盾,获得信息的动力和能力是不同的,否则读书、互联网可以解决大部分人的问题。

在巨大的获得信息的需求和自身获得动力和能力不够的矛盾下,巨大的痛点出现了。

能不能把信息,变得更加轻松就能够获得。不要大部头,能不能碎片化;不要抽象逻辑,能不能故事化;不要刻意训练,能不能简单化。

有!让知识资讯化,向下降维。

同时,知识付费的产生,除了用户痛点之外,还有一股力量,就是内容供给。

到15年,大家在浩瀚的信息中别浸泡了太长时间,筛选信息的成本,或许已经高于了获得信息的收益。支付条件,被创造了出来。

支付条件的成熟,促进了优质内容的供给。

于是,一种新的信息获得形式出现在了我们的面前:知识付费。

3.知识付费是否就解决了我们的痛点

答案是,不完全。

知识付费有两个问题未解决:

  • 问题一:知识付费是将知识降维,缺乏系统性、深度,更不用说通过训练,转化为能力

  • 问题二:知识付费到目前为止都是供给导向,不切合用户的真实问题

关于问题一,对知识付费的批评已经很多。这里不赘述。只是,我们需要意识到知识付费本身的价值足矣,带给人启发、触动和谈资,已经很够了。更深度的,就需要从深度阅读、系统教育中去获取,不是知识付费的使命。

问题二才是知识付费的核心难点。

成人获得信息的特点是:功利化、碎片化和场景化。碎片化和场景化(故事化)是知识付费本身的特点。唯一剩下的问题是如何功利化,即让学习真实在回应用户关切的问题。



比如,现在得到的订阅专栏。大家订阅的原因是两个,一个是IP效应,一个是主题。但是,基于作者视角下的优质内容,如何确保每天都符合大家关切的问题呢?

3月8日的得到数据,各专栏的周打开率为63.1%,日打开率为29.3%。未求证数据的真实性,但是这个数据相对其他的在线课程等的打开率,相对比较高了。但是,即使这样,我们也不得不说,知识付费,付费的多,学习的少。

问题在哪里?

当然可以在运营效率上考虑,内容更好、形式更新、运营更多。这些,逐步会到达一个瓶颈。核心问题是在结构效率上,知识付费的产品没有满足用户功利性的需求。

识别用户需求,完成精准匹配,成了知识付费的关键。

4.如何识别用户的需求?

这里有两种方式:主动识别和被动识别。

第一种方式:主动识别,用户知道自己现在面临什么问题,需要什么内容。

我们把这样的用户称为主动获得者,这类用户,往往会呈现出更大的热情、更好的参与、更多的收获,真正把产品价值挖掘了出来。这是任何知识产品、教育产品所欢迎的群体。

但是,这是一群小众的群体。而且基于明确的需求和优质内容供给,会呈现出垂直化社群的方式。

更多的是第二种方式:被动识别,用户并没有将自己的问题、需求显性化,而是通过对其行为进行识别,精准匹配契合的内容。

最合理的场景是资讯获取行为。

正如前文说到,资讯、知识、能力都是信息获得的一种路径。更加关注什么信息,是背后一致的需求在决定,资讯获得和知识获得,都是在满足背后的需求

比如一个人在浏览成都房价的信息、北京房价的跌幅、重庆房市的限售等,背后很可能是在考虑买房或已经买房正在还贷,对于房产理财等信息有所需求,可以匹配出相应的书籍、课程等产品,进行针对推送。

而同时,由于资讯获取对人信息获得的动力和能力要求更低,会有更大的人群和更多的行为数据出现,为识别用户真正关切的问题奠定了基础。

5.知识付费的终极形态

到这,结论就很清晰了,知识付费的中枢会掌握在资讯平台的手中,因为他们拥有了识别用户信息获取需求的数据基础。

这类资讯平台,从目前来看,就是这些以今日头条为代表的智能内容分发的平台:

这将是结构性的变化,这一天应该不远了,虽然还未看到资讯分发平台的正式入场,但是应该不远了。这将是对知识生产者、知识服务平台、知识消费者一种新的场景。

这是知识付费的终极形态。


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